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从米兰到上海

2016-11-25 06:49:00 第一财经日报 

  陈琳

  [米兰家具展漂洋过海来到上海,这一次,他们终于主动抓住了中国消费者,然顶级展览背后的在地博弈同样引人关注]

  “时间比较匆忙,我们并没有太充分的准备。这一次,除了展示,最重要的是重新观察中国市场。”意大利家具品牌Natuzzi家族传人帕斯夸莱·基诺·纳图兹(PasqualeJuniorNatuzzi)对第一财经这样表示,一语道出大部分远道而来参加首届米兰国际家具(上海)展览会(下称“上海展”)的意大利展商的心态。

  11月19日至21日,共有56个意大利家具品牌、设计机构悉数登陆上海展。帕斯夸莱介绍,他们此行所展示的是从今年4月米兰家具展中甄选的款式。事实上,无论是Kartell颇有讨好上海观众之嫌的上海椅(ShanghaiChair)、Giorgetti的酒柜音箱(ClairdeLune),抑或充满魅惑感的Edra蟒蛇(Boa)天鹅绒沙发等,这一系列意大利家具设计潮流代表作都不是新品。

  和规模庞大的米兰本土家具展相比,米兰家具展首个上海版本“缩水”不少。不过,中国观众的热情令展商和主办方大感意外——展览第二天,观展人数破万,停止现场售票,当天入场的观众甚至需要排上三小时的队。

  上海展爆棚背后,谁才是赢家?是苦心孤诣的主办方、像帕斯夸莱一样期望进一步了解中国市场的参展商,还是如饥似渴的中国观众?当然也可能是上海,这座被不少国际设计大腕看好的“设计之都”。

  远道而来的“朝圣”

  “要开拓新市场,最直接了当也是最切实可行的办法,就是去那里举办引人注意的展览。”早在两年多前,米兰家具展主席罗伯特·施耐德瑞(RobertoSnaiedero)刚一上任,就忙不迭地来到上海,向全世界宣布落地中国的计划。之后两次米兰家具展海外发布会,他也破天荒地选择了上海,这在米兰家具展50多年的历史上是绝无仅有的。

  “每年,去米兰观展的中国观众人数都保持迅速增长,遇到熟人的频次越来越高。”家居展览专业策展人朱迪说,被称为“全球家居界奥斯卡”的米兰家具展,每年都在慷慨地将全球最新潮流资讯和蓬勃的灵感赐予远道而来的设计界的“朝圣者”。

  对于中国观众,“朝圣”之路风尘仆仆,也挡不住与日俱增的兴趣。意大利木业和家具工业联合会研究中心的数据让从业者眼前一亮:中国每年进口意大利家具的增长率均保持在15%以上。今年上半年,中国的意大利家具进口量比去年增加了20%以上,一举跃居意大利家具出口第八大目的国。有人甚至预计,到2019年,中国市场的增幅很有可能超过40%。

  “中国市场的变化和发展趋势对我们是有利的,”虽然不能用中文表述“消费升级”这个名词,帕斯夸莱对中国消费者需求趋势的变化有所了解。“中国消费者从关注诸如腕表、珠宝和时装包袋这些外在的奢侈品,迈入了一个全新消费的阶段,他们开始关注生活家居的质量和品质。”中国市场井喷式的增长以及美好的发展前景,对意大利家具行业乃至整个经济形势严峻的意大利,无疑是一剂超级强心针。

  “所以,必须快。”实际上,在施耐德瑞看来,和其他国际级展览相比,米兰展推出中国版本的速度已经慢了一些。与米兰家具展并列国际“三大”设计展的巴黎时尚家居设计展已经捷足先登,驻足新加坡,创立了展览的亚洲版,剑指中国市场的意图相当明确。另一些重量级的家居设计展览,诸如法兰克福消费展、家纺展也早有更完整的中国版本。以推介获奖产品为目的举办展览的红点奖,近几年以各种合作形式,打着擦边球进入了中国。

  “米兰家具展用了更加直接的方法。选择一个与米兰气质相近的城市,把意大利家具的代表选送到中国观众的面前,”很早就和米兰家具展接洽的设计师艾斌坦言,从初具概念到顺利落地,上海展只用了一年多,在欧洲国家,这已经算得上奇迹般的速度。而这一切的动力显然都来自热情的中国观众和买家。“虽然第一届展览,肯定会有时间匆促、展品还不够"新",也可能出现水土不服,再度被国内同行"山寨"等各种问题,但他们要做的是先跨进这道门,而不是再度坐等中国消费者主动找上门。”

  流变的参与者

  地板代理商云翔花了三个小时排队,一款线条蜿蜒的隔音墙材料,让他眼前一亮。他留下了名片,希望能和对方多多接触,甚至拿下区域代理权。而蒋琼耳、吕永中、明合文吉、胡如珊等一批之前和意大利家具品牌、米兰家具展有所交集的设计师,每日轮番在中央大厅的“大师班”活动上和意大利设计师互动对话。

  事实上,虽然上海展场地有限,主办方还是毫不吝啬地在重要位置独辟一个封闭的“观影厅”——PANORAMA全景展示区。主办方花费巨资制作了意大利风情短片,原汁原味地将意大利生活以360°全景方式再现。从古罗马竞技场、博物馆里的伟大艺术,到炫酷的时装秀场等,不渲染、不说教,却生动拼写出鲜活而厚重的Italia。

  “这比国内一些展览用呆板的家具陈设静态展示中国文人的生活方式有趣得多。这是国内家具设计策展人应该学习的地方。”设计师王吉走出全景展示区时意犹未尽。不过,他也一针见血地指出,除了规模无法与米兰家具展相匹敌,展馆面积和观展人数呈现出无法调和的矛盾。他认为,米兰家具展所展现的全城辐射力和影响力并不明显。“米兰家具展举办期间,米兰整个城市都做足了准备,那里就是设计狂欢的海洋,艺术馆、画廊、设计门店哪里都是米兰的场外展。相形之下,上海的设计狂欢氛围就少了不少。”

  当然,无论米兰家具展的本土展还是上海展,要争取到好的展位,需要不菲的代价。“光是参展布展经费,可能就够我们在市中心开一家不错的门店了。”意大利家具品Cassina的品牌负责人告诉第一财经,今年开始,他们调整了品牌的战略,全面退出米兰家具展,把更多经费投入到开拓全球直营店上。

  不过,Cassina也深谙“借力使力”之道。就在展览预热当晚,它在上海展览中心附近举行了新店开业仪式。以此为契机,他们特别安排了复刻版帆船书架(Veliero)的发布会,并将一手打造其的设计大师弗兰克·阿尔伯尼(FrancoAlbini)的儿子请到现场,讲一讲他父亲当年的创作故事。有趣的是,出席者中的绝大部分在活动结束之后,手持红色的VIP卡,马不停蹄地赶去米兰家具展上海展观看预展。

(责任编辑:柳苏源 HN091)
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