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顾家九牧发起悬念营销

2016-08-11 00:02:05 北京商报 

  包下报纸整版发出寻夫启事,微信推送皇帝圣旨,顾家、九牧做的两起营销,以制造悬念的方式推动活动内容的传播,成为家居行业8月初的热点话题。创意花样多,固然值得肯定;但品牌之间的竞争,最终还需依靠过硬的产品质量,悬念营销仍需扎实落地。

  顾家家居的悬念营销首先在纸媒打响。8月2日,一位署名“顾太太”的女士包下七大纸质媒体整版,向丈夫顾先生喊话:“加起班来没日没夜,这和单身有啥分别!孩子跟你都不亲,你难道一点没发觉?8月16日,老地方,如若不见,好聚好散!”如此“土豪”的“寻夫启事”,不免成为人们热议的话题,就在人们对这位霸气“顾太太”的做法感到不解时, 8月3日, 一位“顾先生”迅速以同样的方式包下整版“秀恩爱”回应,“因为工作太忙,疏于对家庭的照顾,实在抱歉!全民顾家日,816不加班。我会如期赴约,老地方,不见不散”。谜底揭开,原来这是顾家家居针对即将举行的第三季“816全民顾家日”发起的创意营销活动。

  这种包下传统媒体版面制造悬念、新媒体迅速跟进冲刺热点的营销方式,并非顾家家居首创,早在2013年便有著名化妆品品牌韩后以“张太”名义包下报纸整版的先例,不过这种方式在家居行业尚属新鲜打法,引来左右家居、喜临门(603008,股吧)等多个品牌的竞相跟进,各路品牌在8月3日谜底未揭开前纷纷冒出企图“截和”,将此次营销的热度推向当天微博热点榜前三、创新榜榜首的位置。

  就在顾家家居大秀创意的同时,九牧卫浴也为其8月6日进京举办的九牧花洒节玩了一把悬念营销。在此之前,九牧卫浴官方微信推出了一条微信,微信题目独特明了:“有一条圣旨@你,请接旨。”点开微信,只有一张图片,一位太监打扮的漫画小人笑容可掬地展示着一张圣旨,上面写着“奉天承运,皇帝诏曰,皇贵妃苏氏,丽质轻灵,性资敏慧,因花洒舞,深受朕喜爱,故赐炫舞水花洒一副,以资鼓励,钦此。”原文链接中,以漫画视频的形式讲述了一个围绕着炫舞水花洒展开后宫争宠的故事,最后画面定格在一张九牧花洒节入京告示上。

  微信中的“炫舞水花洒”,正是九牧卫浴在此次花洒节上重磅推出的新品。以“圣旨”的形式传播活动信息,并用宫斗剧的形式加以包装,使这条微信极具可读性,分享率和点击量都很可观。

  顾家和九牧此次的悬念营销,是家居行业愈演愈烈的营销方式创新的一个缩影,在互联网时代,为了制造热门话题、最大程度地吸引消费者的注意力,各大品牌纷纷推出新花样,悬念营销毫无疑问成为一个重要的吸引注意力的方式。

  尽管可以快速吸睛,但对悬念营销尚需理性认识。一个品牌想要长期获得消费者认可,光靠一时制造悬念、引发热议还不够,最终还需要可靠的产品质量作为保证。正如一位业内人士点评,“悬念营销热闹归热闹,但最终还需落地到产品实力,否则只是拯救了传统媒体,一场空热闹而已”。北京商报记者 曲英杰

(责任编辑:柳苏源 HN091)
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