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孔府家因何“得意”?透析变革时代的文化名酒创新

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2014-08-25 10:30:00 来源:中国经济网 

  2014年8月18日,对于丰联集团总裁汤捷和孔府家酒业总经理刘智涛而言,是极为“得意”的一天。这一天,丰联入主孔府家后推出的第一个重磅新品—孔府家“得意”系列圆满举行了上市发布会,多位重量级嘉宾助阵、炫目的光影表演及极具创意的“飞碟”揭幕仪式,让350余名与会嘉宾体验了一场惊艳而震撼的白酒发布会新玩法。

  
汤捷、刘智涛在媒体沟通会现场
汤捷、刘智涛在媒体沟通会现场

  新品上市发布会之后,一场别开生面的媒体沟通会同步在山东济宁万达嘉华酒店会议厅举行,汤捷、刘智涛两位大佬与数家到会媒体展开了一场关于文化名酒与孔府家“得意”新品的深度恳谈会。

  孔府家得意新品要做“最有品”的酒

  丰联集团总裁汤捷表示,孔府家在丰联的整个酒业版图中扮演着相当重要的角色,孔府家的文化名酒基因和全国化乃至全球化知名度,决定孔府家将是丰联未来全球战略的先锋力量。目前白酒行业面临的问题,主要还是产能过剩、需求锐减,商业模式以及管理方式面临重大转变,丰联将以后来者的姿态,用更加市场化的管理手段和经营能力改造现有的业务模式,在酒业整合期实现弯道超车。在新市场环境下,未来消费者诉求多样化的趋势是孔府家的一个机会点。丰联的一切产品战略、营销战略都将以消费者为原点,以消费者思维去推动产品创新,做消费者真正“爱喝”的酒。追求个性、极致的网络时代,孔府家所推出的酒,不光要好,还要有品味,有品格,这样才能赢得更大的消费者人群。
丰联集团总裁汤捷助阵得意新品发布
丰联集团总裁汤捷助阵得意新品发布

  同时,汤捷还谈到丰联入主孔府家之后,为其制定的“大业重光”计划和给予的一系列战略支持。今年6月6号,孔府家全新的生态酿酒园区在曲阜开工建设,集团斥资十数亿资金,把它打造成现代化的文化旅游酿酒园区。现阶段孔府家需要把底盘扎稳,无论是渠道上的变革,还是新产品的重塑,未来,在品牌推广方式、营销模式、经营方法的改变与优化,都将系统化推进。

  消费者思维驱动孔府家酒变革

  孔府家酒业总经理刘智涛则表示,现在消费者更注重个性、更注重自我,会针对不同的消费情景消费不同的白酒,这给了孔府家一个很重要的启示:要从不同消费情景体验当中提炼产品个性。

  孔府家得意系列新品分为“故交”、“折桂”、“青云”三款,每款都代表不同的得意情境。“有朋自远方来,不亦乐乎”是当志同道合的伙伴聚在一起时,通过畅怀尽饮,增进互信与了解,这就是 “故交”的所代表的消费情景及心理寓意;“春风得意马蹄急,一日看尽长安花”是描述获得优胜和别人认可的快乐感觉,在这个心理基础上,对应的是“折桂”;所谓“好风频借力,助我上青云”,这句古诗是人生成就、得道多助的情景描述。关于人生成就的意义,并不是单凭个人力量就可以获得,而是需要很多人对你的帮助、认可和支持,长期地积累,才可以平步“青云”。

  孔府家酒得意新品在品牌定位创新得到行业内的一致认同。不仅如此,创意也体现在酒体、口感和包装上。孔府家在国内8个省份和韩国市场等地,对9387名消费者开展了得意新品的酒度、口感、风格、舒适度及饮后感觉的综合测评,满意率高达95%以上。在中国白酒行业,如此大规模的消费者评测调研极为罕见,孔府家酒在本次得意新品的研发却实实在在地做到了,这正是消费者思维在得意系列新品开发上的体现。

  孔府家酒得意系列新品融入了孔府家独创的儒雅香工艺,窖香浓厚,入口绵甜,解决了浓香型白酒入口呛、低度酒后味淡的缺陷。在包装和工艺上,得意新品融入诸多创新元素。瓶身设计由中国工艺美术大师操刀,大胆运用更现代的包装材质,工艺上寻求创新突破,文化与时尚感兼具。

  新品渠道新政保障各层级利润 “合理化”

  得意新品是孔府家酒推出的一个战略性新品,对经销商而言,合理的回报和真正的利益最大化是孔府家所关注的。刘智涛表示,让更多消费者喝得起优质的名酒,并且能够保障经销商利益和回报持续且最大化,是孔府家得意新品上市的首要课题,为此,孔府家提倡层级利润合理的理念。无论是消费者,还是零售商、或是经销商,层级的利益分配都应该遵循合理原则。如果某层级利润过高,必然就会侵蚀其他层级的利益,所以设计合理的价格区间和利润空间很关键,只有做到合理化,经销商的利润才能达到最大化。
孔府家酒业总经理刘智涛做新品发布报告
孔府家酒业总经理刘智涛做新品发布报告

  孔府家需要注重消费者体验,以消费者拉动需求是其重要的营销策略。为了达到这一要求,孔府家将线下市场进行地域和终端等多元划分,针对不同的渠道、不同的消费人群布局不同的推广方针,以活动和传播带动品牌与消费者互动,这是帮助经销商轻松拉动业绩的重要举措,也为消费者的利益保障提供了一个坚实的基础。

  认识品牌犹如认识一个人,要多维度构建品牌形象

  认识品牌和新产品犹如认识新朋友一样,需要多维度去了解对方的特点和优点。当今,社会竞争激烈,单一的传播模式已经落伍,不具备竞争力,因此,整合传播、整合资源成为孔府家酒得意新品牌的塑造关键。

  刘智涛表示,公关和广告是品牌塑造的两个重要手段。孔府家将会发起一系列大型主题公关活动推广品牌形象,一是发起“汇聚中华文脉”的网络平台化主题活动,发动网友发现身边的文化元素并分享,绘制“中华文脉”地图;二是将打造“世界最大的论语”,并将申请基尼斯纪录,体现孔府家对儒家文化的独占性;三是开展“建国65周年得意人物评选”活动,由网友评选出心目中的“得意人物”。一系列主题活动,将为孔府家未来品牌发力和新品推广提供有力支撑。此外,消费者在快乐体验活动的同时感知品牌理念,可让得意新品占领消费者心智。

  在广告的推广方面,对于孔府家来说,应是放大效应。孔府家将结合活动开展、配合事件营销,覆盖所有重点市场的户外广告、电视广告、杂志广告及网络媒体广告,多渠道进行广告铺设,进行线上线下的视觉封锁。

  一场光彩夺目的白酒创意发布会,一次敞开心扉的媒体恳谈会,将丰联旗下孔府家酒得意系列新品进行了深度透析。新品惊艳上市,一系列推广方针的制定,舒适、独特的口感,有力的经销保障体系,还有以消费者为原点的产品方向,这使孔府家酒得意新品拥有“天生的优越”,它也必将成为白酒行业闪亮的新星。孔府家酒得意新品将继续怎样上演属于它的得意时刻,则十分值得期待。

(责任编辑:HN666)

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