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中国奢侈品市场上的法式符号

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2014-08-15 02:23:45 来源:新京报 
卡地亚时间艺术展。
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路易威登2014秋冬新品。
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老佛爷百货赞助“茶酒论”展览。
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新光天地法国周呈现作品。
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Dior迪奥艺术展。
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  8月9日,来自法国巴黎的探险家Basile和Simon完成了他们的梦想:重走丝绸之路。他们于1月27日中法建交50周年纪念日从巴黎动身,用了7个多月时间,途经12500公里,从巴黎骑单车到达北京。这场由家乐福赞助,旨在庆祝中法建交50周年的骑行活动极具象征意义:两千多年前,东方文明顺着这条路传播到西方,东西方的经济、文化交流正是从这里开始。正值中法建交50周年,一系列为此而庆祝的时尚商业活动在今年接踵而至。尽管用了千年时间,但时尚最终完成了环球之旅。

  试探性进入

  1979年,在中国的大街小巷,满眼还都是军绿色,皮尔·卡丹举办了中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会。在这场曾被形容为“洪水猛兽”的时装表演上,穿着耸肩衣裙的高挑美女,与台下穿着蓝灰制服、屏住呼吸的观众形成鲜明对照。

  而20世纪90年代初,当几个法国顶级奢侈品牌来到中国时,这个市场仍然一片空白,所有人都以惊讶的目光看着这些装修豪华,价格贵得离谱的店铺。“当1995年我们在南京路上开业时,人们都还推着自行车。”路易威登总裁Yves Carcelle在接受采访时曾说。

  同一时期,世界上最大的化妆品公司欧莱雅也看到了中国这片沃土,1997年,欧莱雅在对中国市场进行了成熟的了解和摸索后,决定正式在中国设分公司。最初只有七八人,连个实际意义的办公室都没有。现任欧莱雅(中国)有限公司副总裁的兰珍珍便是当时中国创始团队的一员,“我自己有一个判断,感觉中国今后的发展一定是惊人的,所以我希望把事业的重心放在中国,而当时欧莱雅正要开拓亚洲和中国市场。”谈及选择从法国回到中国的原因,兰珍珍说。

  爆发式增长

  从七、八十年代的观望,到九十年代的试探性进入,2000年开始,法国品牌进入中国的速度加快。路易威登集团的运营方式把品牌推向市场,让消费者更多看到品牌店和其他呈现。

  2004年正值中法文化年,法国高级时装公会主席中国区负责人赵倩带了八个法国设计师在北京时装周做了联合发布会,使馆人员、行业协会领导、各百货公司老总悉数到场,盛况空前,最终连站的位置都没了。赵倩提及此事很是感慨:“到现在回想也没有哪场发布会有如此阵势,因为这种国际设计师的联合展演在国内还是第一次,当时的八个设计师如今在国际舞台的影响力已非常大。”

  2005-2011年,进入中国的品牌呈现爆发式增长,并且争先在中国举办大型活动。“相比其他国家,法国品牌最早进入中国,他们敏锐捕捉到中国经济发展的信号,非常重视中国市场,很多年前就在中国设立代表处,用中国人来管理。”《时尚cosmo》主编徐巍说。

  作为法国百货业的代表,法国老佛爷百货的两次进军中国更能说明中国时尚环境的变化。1997年曾尝试进入北京的老佛爷百货,去年再次高调登场,带来众多新潮的品牌,成为时尚达人购物首选之地。拉法耶特百货(北京)有限公司首席执行官沈郎在接受媒体采访时曾表示,“过去15年中,在北京,一个今非昔比的庞大消费群体开始对时尚、设计和生活方式有了令人难以置信的追求和渴望,很多国际设计师品牌开始进入中国,但是他们会依照中国市场的特点调整扩张策略,这与他们在本土市场的策略完全不同。”

  精致、优雅的法国品牌对全世界的时尚都有深远影响,可以说,时尚符号和概念都是在法国形成。对中国消费者来说,虽然人群变化,但最初对法国品牌的喜爱、欣赏、憧憬,从未改变,不同的是,现在的选择更加丰富多样,个性化开始替代品牌身份成为人们的第一追求。

  中国品牌走出去

  而另一方面,中国品牌也开始进入法国的公众视野。

  2006年,吉芬成为进入巴黎时装周的第一个中国品牌,此时中国在创意领域整体崛起,中国的电影、音乐人也开始受到国际关注。不容置疑,吉芬的出现又是一枚重磅炸弹。日程正好赶在10月1日国庆节这天,使得这场秀在国家层面的意义更突显。

  当然,吉芬进入巴黎时装周的日程并不顺利,但最终在所有人的努力下成行。“除了参与者的执着外,这也是历史使然,当时的大环境,使得最终要有一个中国品牌站在国际舞台上,谁也不能阻止这样一个历史进程。”赵倩说。

  从展示到实际销售,中国时尚品牌开始在法国有更多的表现。2011年SHIATZY CHEN在巴黎时装周亮相时,已经在巴黎开有两家店铺。而多品牌店的渠道销售模式,也让更多中国品牌有了去法国的机会。

  去年12月,中国高级定制珠宝品牌TTF正式入驻巴黎旺多姆。TTF创始人吴峰华将此形容为“千载难逢的好时机”,早在2008年,吴峰华已经将TTF的目标定为这里,“全世界最顶级的珠宝品牌都在旺多姆广场,是珠宝领域竞争最激烈的地方。TTF要做成国际顶级的珠宝品牌,势必要在那里展现自己的价值和水准。”

  作为“中法混血”的珠宝品牌Qeelin则走出了另一条路,华裔设计师陈瑞麟选择在巴黎创立这个品牌。“对Qeelin来说,在一个成熟度高的奢侈品市场赢得知名度与商业成功是首要的考虑因素。”陈瑞麟说。

  真正融合与交流

  如同法国品牌进入中国最初的几年,中国品牌也在以比较缓慢的速度进入法国。但以中国用20年走完欧洲国家100年所经历的时尚演变来看,中国品牌进入法国的时间也许会更短。

  “中国与法国都有着辉煌灿烂的文化和历史,在艺术设计方面更是充满了丰富性和多样性。几百年来,法国一直是欧洲乃至世界的文化中心之一,拥有前卫的艺术、杰出的文学以及精湛卓越的手工技艺。与法国严谨苛刻的手工技艺相比,中国文化更追求形与意上的深韵,期望以具象的物表达丰富的寓意,追求平衡自然的美学。”在论及两国设计的不同时,陈瑞麟说。

  实际上,当世界文化的交流愈发深入,全球消费者的认知愈发接轨,无论是中国还是法国品牌,都更多表现为体现现代元素和时代精神,背后的民族文化作为底蕴,愈发“深藏不露”。

  同时,两国时尚文化交流的形式也更加多样和深入。参观、展览、讲座之外,更多的法国设计师和商业人才进入中国公司担任设计总监、商业总监,逆向的人才流动同样在进行,无论是品牌还是市场,中国与法国都在实现着真正的交融。

  D06-D08版采写/新京报记者 许海玉

  (下转D08版)

(责任编辑:HN666)

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