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2013这一年 奢侈品发生了什么

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2013年10月15日08:53 来源:第一财经周刊 

  导语:通过纽约、伦敦、香港和内地市场的5本时尚杂志比较,一窥2013年时尚行业。时尚类杂志9月刊的地位毋庸置疑。春夏时装周上各大品牌的开季新作都会在这里抢先发布,时尚大片和专题内容体现刊物最高制作水准,封面人物的选择足以成为判断明星业界地位的标准之一。更重要的是,广告位提前半年发售,并且杂志全年1/6的广告收入都来自于此。ELLE出版人Kevin O'malley说:“9月开启了新一季的购物季。如果你在9月表现很好,第四季度业绩也会很好。”

VOGUE英国版(左)和美国版(右)9月刊封面
VOGUE英国版(左)和美国版(右)9月刊封面

  这是时尚类杂志在传媒行业的特殊地位。尽管此前康泰纳士和亚马逊已经达成合作,把最核心的读者数据库与人共享,看起来时尚行业不得不借助技术力量拓展自己的读者群让人猜测这是否又是一个新媒体侵蚀传统媒体的预兆。但不能忽略了时尚媒体的另一重身份:它们比任何媒体都要更紧密地和所在行业结合在一起。它不仅仅是面向消费者的大众媒体终端,也是面向生产者的信息渠道。

  从这个角度而言,分析9月刊就成了一窥时尚行业年度表现的可靠途径。我们选择了ELLE、Haper's Bazzar、VOGUE、GQ和Esquire这5本杂志的美国版、英国版、中国内地、中国香港版本,共18本9月刊,通过横向对比各地9月刊的异同,以及纵向对比2012年与2013年中国版9月刊的广告表现,基本可以得出这样的结论:相比2012年,2013年中国奢侈品市场表现进一步下滑,但与之相对照的是美国市场的空前繁荣。前者可能是2012年奢侈品收缩的延续效应,再加之今年中国经济放缓;而美国市场的稳定在此时凸显了价值。

  另一方面,设计师和生活方式品牌在中国内地还处于市场培育阶段,它们依然首选香港作为自己测试中国市场的主要阵地,这一趋势也在奢侈品品牌里有所反映,尽管旗下产品丰富,它们依然把最保险放心保)(放心保)、最具有市场号召力的产品投放在中国内地市场的刊物上。

  另一个趋势值得所有时尚媒体从业者警醒:无论是主流还是小众品牌,它们中很多都越来越看重和内容相结合的广告方式,这意味着这些品牌直接增加了新媒体的广告投放预算,并倾向于和在线杂志共同发布定制化的内容。这对于杂志业来说算不上好消息,它意味着时尚杂志的“媒体”属性在降低,而“购物指南”这种生产者为导向的属性在增加。

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