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2013中国免税报告

2013-08-13 14:57:43 和讯奢侈品 

  3.中国免税市场面临的两大问题

  问题之一:免税公司自身运营问题

  1.卖一线品牌还是卖时尚品牌?

  通常,国际免税店主要经营的是国际一线品牌,品牌定位同时也意味着经营渠道的定位层次。目前国内的免税店主要经营香水化妆品、首饰、腕表、服装、皮具、箱包、太阳镜、旅行用品、珠宝等品类,其中既有古琦、阿玛尼、万宝龙、迪奥等国际大牌,但也不难找到诸如CK、GUESS等时尚类品牌。此外,免税店内的产品品类不齐全,可选择的商品范围有限,比如某一品牌只有几个系列或者存在着尺码不齐全的现象,这就削弱了消费者的购物热情。这主要是因为免税店的消费者主要是以旅客为主,同时价格敏感,追求性价比。这就促使免税店里存在国际一线大牌与时尚品牌混杂的情况,这明显与国际市场的经营惯例不相符,并在一定程度上损伤奢侈品运营商的品牌形象,特别是针对中高端人群。

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  2.卖产品还是卖服务?

  按照国际经营规则,奢侈品零售终端直接面对消费者时,通常采用的是“一对一”的服务模式。消费者在购物的过程中除了商品本身,还包括对店面环境、现场服务、品牌了解等购物过程的全部感受并做出评判。这类顾客对购物的私密性、独享性有很高的要求。如果店内的顾客人数超出了销售人员的可服务范围,店铺通常会采用限制人流、排队等候甚至临时闭店等形式保证以保证对顾客的服务,尤其是在三亚免税店,季节性的旅客特别多,经常出现人手不够或者消费者排队的现象,使得整个购物体验的过程大大折扣。究其根本,是因为很多顾客对品牌认知度以及自身需求并不了解,受环境影响较高,属于非理性购买行为。

  受到大环境的影响,中国市内免税店的经营模式反而退化为“奢侈品超市”的购物模式,相应的许多配套服务,包括品牌讲解、产品介绍、休闲服务“被”忽略。这不是奢侈品运营商的企业行为就能够解决的问题,其实需要政府的政策扶持、城市规划的配套以及中国消费者自身消费能力与消费水平的提高,需待时日。

  3.免税PK奥特莱斯&电商,谁能称王?

  免税店的主要消费者是属于价格敏感型的群体,同时免税这种业态形式受政府管制,虽然目前的免税政策在不断放开,但总体来看依然是十分谨慎,这就使得免税不可能像其他业态形式,比如奥特莱斯那样向更广泛的区域进行延伸和拓展,奥特莱斯不见可以与城市规划、商业地产与具体的旅游项目相结合,同时奥特拉斯的消费者也没有免税那样只局限于出境或者境内旅客,奥特莱斯在消费者的身份方面不加限制,但从这一方面奥特莱斯的消费人群就比免税店更为广阔。

  此外,近年来,奢侈品电商的发展已经使其成为奢侈品零售不可或缺的重要渠道。奢侈品电商是典型的的扁平化组织结构,消费人群、消费地域不受限制,虽然也存在着售后服务和顾客体验缺失的问题,但与免税相比,其经营成本会更小,操作相对灵活。面对其他业态形式的竞争,免税未来的发展前景还有待观察。

(责任编辑:屠蕾 HO011)
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