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周婷:电子商务是高端品牌进入中国的快捷渠道

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2012年12月13日17:46 来源:和讯奢侈品 

  和讯奢侈品消息,12月13日下午,“2012-2013全球商品采购季—中意品牌合作对话”在意大利对外贸易委员会北京办事处举行。意大利外贸委员会首代赖世平、中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任许京、国际品牌管理中心副主任、财富品质研究院院长周婷,就在全球商品采购季如何寻求并培育适合中国消费的意大利产品,组建中国买手团促进双方合作等问题进行了对话。

中国国际贸易学会国际品牌管理中心副主任、财富品质研究院院长周婷与意大利外贸委员会首代赖世平
中国国际贸易学会国际品牌管理中心副主任、财富品质研究院院长周婷与意大利外贸委员会首代赖世平

   中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任副主任、财富品质研究院院长周婷在会上介绍,目前中国人的奢侈品消费态度升级,看重产品品质、服务个性及定制化、体验性消费。现在物流和信息流都非常发达,电子商务将是高端品牌进入中国的快捷渠道。

     以下为文字实录:

  周婷:首先感谢许京主任的邀请,另外也是非常好的机会,我们中国的机构也好、中国的媒体也好,坐下来跟意大利官方机构爱一次对话的过程,增强互相了解。作为中国奢侈品市场,中国高资产人群研究者,我自己有一个特别深的感受。

  中国市场发展太快了,可能一年走过国外五年的时间,可以打一个比喻中国市场一年走日本五年,但是走欧洲十年。这么快、这么大市场很明显它的消费人群心理特征也好,但是由于政治、历史、文化、经济各种因素,所带来人们消费行为也有很多地方不同于国外。我经常讲一句话,当外国品牌来到中国千万不要说把香港模式或者你们在日本成功经验、欧洲成功经验这么简单拷贝到中国来。这个市场发展这么快,同时这个市场有这么独特,现在对于品牌发展来讲,最急需的就是数据。没有数据支撑品牌在中国找到成功的模式。无论从豪车、红酒、健康的食品、人们生活方式等等诸多领域展开对中国高端消费人群消费心理的研究。

  第二点,现在对于高端消费品服务来讲,其实应该说是中国人在支撑全球的消费,我不知道你们在座有没有感受到,特别比如说在几个领域,比如说腕表,腕表全球销售都是中国人贡献,无论在国内贡献还是在国外贡献。在这样一种情况下,其实我们中国人在为外国贡献金钱,贡献利润的同时,同时我们消费幸福感有没有提升呢,我们同时也在做很多消费者对品牌售后服务、在门店客户体验这方面调研,我们发现其实中国人在大笔消费的同时,并没有获得消费的尊重和消费幸福感。我们成立这样一个机构,就是要真正建立起中国人到全世界消费时应有话语权、应有幸福感,在贡献消费的同时也得到品牌认真认同和尊重,这种认同和尊重是互相的,这就需要一个非常好的桥梁起这个作用。

  我相信赖世平先生在中国工作多年,应该说对中国的市场,对于意大利跟中国贸易关系,包括它深入二三线城市也走访了很多企业、品牌的消费者,也是加强对中国市场的了解。我想接下来在介绍几点关于我们对中国高端人群一些变化,希望也对赖世平工作提供一些参考。

  比如说,我们发现2012年我们做调研发现,中国人对于奢侈品消费态度其实有非常大的变化,有很多外贸说中国消费奢侈品是一种炫耀,我们不排出奢侈品存在给消费者一种张扬身份,一种高品位的证明或者一种现实,但是实际上我们发现中国人现在消费的时候,越来越注重什么呢越来越注重是否符合我的气质,是非跟我生活方式相匹配,也就是说他很重视产品以及服务个性化的体现了。最简单一个例子,作用了一个小的调研,中国人对LOGO的态度,你爱LOGO吗?一下中国人对LOGO态度分成好几个层次,有不懂LOGO的、 有狂爱LOGO的、有重视LOGO的,高端人群对LOGO,有越来越重视的,也越来越不重视的。意大利的品牌是以工艺和创新支撑的,尤其是近些年出现这么多方面表哥、表叔的事件,这些对使人群对LOGO排斥,他不希望用这个来表现自己。意大利品牌在世界范围内不同的定位,意大利高品质的工艺和不断追求创新的能力,使得它以个性化、以设计设品牌为代表这样一类产品的服务,将在中国有巨大的生产空间。

  第二点,因为我也在大量跟意大利品牌各个领域在接触。我们发现对于意大利品牌第二个市场机会,是中国高端人群现在在全面的定制化,这也是对意大利很好的方面,我个人认为在品牌领域,可能意大利不如法国人对品牌做的更加标准化,但是意大利一直更强调工艺、创新和质量,意大利这么多年来其实在中国人心中形成整体服务品牌的概念,而不是一个单纯产品品牌的概念。有一天我们发现中国人越是高端人群,他很喜欢穿定制的皮鞋和定制的服装,因为中国人身材,欧版西装并不适合中国男士,特别袖长,高端人士对于自由的向往或者一个体现,他能不能随心所欲拥有自己的衣服,这也是独一无二的体现。比如说定制的服装、皮鞋、珠宝,能不能为太太定制一款珠宝,能不能定制一款酒,就是意大利或者世界某一个酒窖,或者自己私人酒窖缺少某种口味的红酒,能够从意大利最有品质的供货商传递到中国高端人士手中。中国人越来越注重生产方式的奢侈,而不是简单用钱买一件东西,意大利有大量定制型产品和服务,也对他们来讲是一个很好的市场机会。

  第三个,中国消费升级体现中国人越来越重视体验了,就是体验型消费开始在中国奢侈品消费占的比重越来越大。赖世平先生提到一个建议,希望中国人到国外厂商那里,到他们工厂里面战争欣赏他们工艺,体验到他们最好的质量。其实我们调研也发现这么一个趋势,就是中国人到境外,当然还最后境外旅游大量到境外消费奢侈品,现在来看主要在门店和免税店购买。未来我们会发现他们越来越倾向于直接到品牌的原工厂或者原产地去购买这样的产品,由此带来比如说名表游、红酒游,一场专门为他定制品牌游,越来越受到中国高端人群的欢迎,也就是说由此带来体验和文化型消费开始成为奢侈品新型的购物方式。这是我介绍主要三点消费者的升级。

  还有一个中国高端市场的变化,就是流通驱动在变革。赖世平先生也提到了,国内公司建立带流通领域关联性。我们发现2012年中国市场最深刻的变化,就是流通方式要变了,不在大家想象我简单从国外进口进来,在中国到商场和超市卖这么简单一回事,流通领域产生价值越来越少。未来在中国产生高附加值的领域就叫高端现代服务业,这个会导致中国在高端市场零售模式也会发生根本性的变革。

  赖世平先生也提到国外品牌进入中国,对于知识产权、商标保护特别担忧。我想说中国人对国外品牌也很担忧,做国外代理商的时候,我自己有一位国外的朋友他跟我说,他用这样一种语言来形容国外品牌跟中国人合作,就是今天我跟你结婚,就是为了明天跟你离婚,离婚了别再来找我。因为我们看到这个领域太多著名离婚案件,中国人也很担心我用三年五年时间把你养大了,养强壮了,你抛弃了我怎么办,我整个在市场中所投入巨大的成本,我们知道培育市场是最难的,这么巨大的成本我如何收回来,原来简单流程关系,可能在未来的中国是越来越走不通了。

  现在物流和信息流都非常发达,其实我们现在发现人们生活方式,包括工作的方式、休闲方式越来越离不开电子商务了。在这个过程中,销售高端生活方式和高端消费方式又离开体验,如何把体验和生活便利化结合起来。我们做了大量市场分析,未来中国消费者消费方式是线上购物和线下体验,消费者消费方式的变化,包括进入中国品牌包括在中国做的企业和品牌也好,他们必不可少通过电子商务的方式来与消费者之间进行关联,因为我们知道有大量意大利品牌由于资本的限制,资金的限制,它无法进入中国来。但是你仅仅靠在中国做几天展会,这种大型展会三天五天就结束了,很多意大利设计师告诉我三天客户刚知道我就结束了,他到哪儿去找我,所以需要有一些展览,但是更需要有电子商务存在,中国消费者知道你以后,我可以在网上直接下单,在网上定制你的产品,在意大利原厂然后再进口到中国来,或者我们在中国建立大型的文化体验中心,我们可以把整套意大利的体验店搬到中国人,让中国人爱上这种方式,给品牌带来更好商业销售模式,同时也建立新型的市场渠道。这样对于高端中小型和定制意大利品牌来讲,可能它进入中国这倒是一种更加快捷的渠道。

  其实有了这种电子商务的存在,还有大型体验中心的落地,我们就可以举办永不落幕的意大利的展会。这也是现在在社会上和市场中非常流行弹跳零售,我们一两个月在大型体验中心我们就可以换成意大利家具生活方式展或者意大利红酒,根据不同的行业、不同的主题,我们可以在这样大型体验中心,全方位让中国人感受到意大利最优质的产品和服务。我想赖世平先生很热情邀请中国高端人群去意大利访问,意大利在机制保证下或者商业模式保证下,勇敢来到中国,让中国消费者,还没有渠道国外消费者,在中国切切实实感受到意大利。

  第三个大部分,我想讲一下我个人非常喜欢意大利生活方式,因为非常的个性、非常的有感觉,我在欧洲旅游的时候一直有意大利司机跟着我,那个小伙子根据自己心情换一条丝巾。我总他身上感受到,一个懂生活的国家才能给别人带来更好的生活。意大利在很低调提高人儿生活品质的时候,恐怕还有第三个需要在中国下比较多工夫的,就是做好在传播渠道上的定位。一直以来法国的品牌特别善于控制媒体,法国品牌很善于跟媒体打交道,通过媒体扩大在市场知名度和影响力。意大利品牌做了那么多有利于人类和经济社会发展的工作,未来应该更好利用中国优势媒体资源,为整个意大利产品和服务造势,让中国人了解到真正意大利到底是什么样,把最好理念传播给中国人,这样才能真正有效,真正实现从商业到消费者中间这个重要的通路。所以也希望赖世平先生未来能够邀请中国媒体朋友,也多多走访意大利、多多了解意大利的文化,把这种文化、品牌理念、服务理念带到中国来、传到中国来。

 

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